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                同攜網 鞋業資訊頻道 => 國貨新勢力又一次創造奇跡 成為媒體報道的主旋律

                國貨新勢力又一次創造奇跡 成為媒體報道的主旋律

                • 時間:2021年11月25日
                • 來源:同攜網
                • 類別:鞋業資訊
                摘要: 在剛剛結束的雙11,國貨新勢力又一次創造奇跡,成為媒體報道的主旋律。 周宏騏:跨界最重要的作用是什么?就是在新媒體和社交傳播的時代里,可以成為低成本的話題制造器。它能帶來什么?吸引眼球注意力帶來的自然

                在剛剛結束的雙11,國貨新勢力又一次創造奇跡,成為媒體報道的主旋律。

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                周宏騏:跨界最重要的作用是什么?就是在新媒體和社交傳播的時代里,可以成為低成本的話題制造器。它能帶來什么?吸引眼球注意力帶來的自然流量。這是跨界營銷的本質。

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                為此,新零售商業評論特地采訪了新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏,他從國潮興起的底層邏輯入手,以案例的形式為我們解析了國貨品牌的引爆密碼。

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                周宏騏:我們一定要理解一點——品類不同,營銷的方式必然也不同,但是營銷方式沒有好壞或對錯之分,只有適合與不適合之分。

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                不同的代際,審美觀、價值觀、購買邏輯與鏈路路徑都是不一樣的。當年去上海徐家匯東方商廈購物的人是那個年代的年輕人,如今淮海路上不少老字號門前排隊的,絕大多數還是那群人。

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                我根據行業不同,選幾個自己印象最深的品牌。

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                到了Z世代,他們是“喜新厭舊”最厲害的一代,愿意嘗試新消費,同時,他們的偏好也可以被引領。只要品牌能引爆流行,這群人就會跟著品牌走。

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                一是人設力,有IP溫度;二是迭代力,推陳出新,尤其是包裝創新;三是互動力,撩贊藏評;四是預熱力,造勢起盤;五是主播力,點燃沖動;六是私域力,運營長尾。把這六點做好后,通過大單品突圍,新銳品牌迅速起勢。

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                第一,產品力小幅升級,商品力大幅升級(顏值、IP與包裝);

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                第五,重視用戶聲音(VOC),通過全網的用戶數據采集和分析,對產品及服務品質進行快速提升。

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                新零售商業評論:李寧的復興,完美日記的崛起,國潮品牌用各種方式在不同時期抓住了一波消費者,從網紅到長紅,這條路究竟有多長?

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                商業評論:移動互聯網時代,品牌更容易借助新的渠道營銷出圈,您心中有哪些做得比較好的國潮品牌?

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                國潮新時代洶涌而至,在新品牌們把目光投向衣食住行全品類,高價、低價、高頻、低頻全覆蓋的當下,從網紅到長紅,路途究竟有多遠?

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                周宏騏:我認為大部分品牌,其實都是屬于某一個代際的品牌。

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                我非常贊同硅谷20年前就流行的一個觀點——一個公司是一個時代的公司,到了新的時代,就要用新的生產力和生產要素重組生產資源,打造一個新的公司。

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                衣的方面有蕉內、內外、MAIA、十三余等;食的方面有酪藝、MStand咖啡、元氣森林、衛龍辣條、依然、虎邦辣醬、龍米、冰青等;用的方面有北鼎、LOHO眼鏡、純棉時代、Lofree(口紅鍵盤)等;車的方面有蔚小理……真的可以用洶涌而至來形容。

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                周宏騏:有人說當下是國潮2.0時代,也有人稱為第三次新國貨運動。無論是什么,國潮熱的確是一個共識。

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                商業評論:經過幾年的發展,國潮品牌迎來新的時代,與上一代國潮品牌們相比,新一代國潮品牌有著怎樣的共性?

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                周宏騏:所有成功的新銳品牌有一定的共性,我大致總結出四點。

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                用:“北鼎”小家電則主打圈層營銷。這個始于顏值,卻不終于顏值的品牌,通過線下分享廚藝、菜單等活動,教大家做美食。當這群人不時地聚在一起之后,慢慢地就沉淀下了北鼎自己的私域流量。

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                第二,社交媒體以及新媒體的傳播效率放大;

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                品牌跨界同時可以幫助品牌出圈,也就是帶領品牌找到新的消費群體,撕開新的市場口子。這種營銷方式,對于品牌的早期成長有著非常積極的作用。

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                這一波能橫空出世的新銳品牌,在產品力(配方,工藝)提升有限的現實下,大多掌握了六個“時代要素”,大幅提升“商品力”,提升出爆款的概率:

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                所以說,要從網紅變成長紅,首先要有產品升級的能力,其次要有長期主義精神,再次要形成自己的風格和調性,最后要打造品牌的精神文化。而要做到這些,沒有幾年的積淀是無法實現的。

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                第三,內容營銷升級(成為內容輸出大戶),通過線上社交形成裂變;

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                新零售商業評論:不同的品牌采取完全不同的營銷策略,那么,營銷有好壞和對錯之分嗎?為什么?

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                美:“花西子”走了“極致的東方美”這一路線,稱她靠直播出身并不為過。出道時,它有極大的銷售比例來自李佳琦的直播,實現了粉絲之間的傳播裂變。因為產品設計夠漂亮,所以這種傳播比較容易。今年上半年,年輕的花西子銷售額已經達到了26億元人民幣。

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                除了李寧的再起,國內彼時也已經陸續生長出一批年輕的本土品牌。

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                第四,數據決策的精準。比如小仙燉,通過數據中臺安排生產,并依據數據進行選品、內容投放,最終轉化、沉淀。

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                新零售商業評論:跨界營銷曾是不少新品牌非常喜歡的策略,您如何看待跨界對于品牌成長的作用?

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                不過,這批國貨品牌在后來的發展中,既有成功登陸資本市場的,也有在競爭中逐漸淡出大眾視線的。

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                新零售商業評論:當90后已經到了而立之年,國潮品牌應該抓住新一波年輕人,還是與現有消費群體共同成長?“潮”是年輕人的專利嗎?

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                周宏騏:的確,在很多行業,我們都看到迅速成長的國貨品牌,衣食住行各垂直領域都出現了新銳品牌。

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                新一代國貨品牌,又有著怎樣的底層共性和特色個性,也就是說,它們擁有哪些可持續生長的共性因子,以及甩開對手的個性化做法?

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                第二,就算品類相同,營銷策略也不一樣。首先是人和貨之間的匹配不同,因為人既可以從代際來劃分,也可以從圈層來劃分,不同的人需要的商品是不一樣的;其次,不同的人有各自不同的消費邏輯,因此他們的消費鏈路也是不同的。

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                第四,抓住了Z世代的購買邏輯;

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                新零售商業評論:國潮熱的背后,究竟有著怎樣的時代背景?

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                前不久,生于互聯網的零食品牌“三只松鼠”經歷了一場食安風波,這已不是三只松鼠首次遭遇挑戰;美妝領域,上市即高光的完美日記也陷入流量及營銷費用的困局……

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                從更細的顆粒度來看,內需升級可以從兩個方面來理解:一方面是中國的中產階級越來越多,中國有14億人口,其中近2億人的收入和美國中產階級收入是一樣的,這一群人想要的商品,首先要物美,其次也要兼顧價廉(當然也有例外的,如蔚來汽車,北鼎與摩飛鍋具等走高客單價路線);

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                第二,顏值即正義的新奇特。比如鐘薛高,他打破了傳統雪糕的“長相”,建立了富有中國瓦當寓意的形狀作為超級符號。

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                網紅品牌在發現趨勢方面有獨特的能力,最大的特征是能抓住時代要素。

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                我認為,國潮熱主要有四個時代推動力:第一是內需呼喚升級(在優質供應鏈的支持下),第二是文化自信,第三是政策鼓勵,第四是資本助力。

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                第一,消費品中耐久性消費品和快消品的營銷策略完全不一樣。舉個例子,賣飲料或者方便面的營銷方式和賣鍋、掃地機的肯定不一樣,前者的價格低、頻次高,后者則是價格高、頻次低。

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                衣:“蕉內”為自己打上無感內衣的標簽,顛覆幾十年來中國人對內衣的傳統體感。做“蕉內三部曲”事件營銷,宣傳“底線”理念,并且從內衣品類跳出,轉進更寬廣的基本款市場。

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                第一,個性化、小眾化。大部分成功的新銳品牌一開始一定是個性鮮明的,走的是小眾路線,比如蔚來汽車,在高端的種子人群里深耕。

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                這個時候,品牌與粉絲的互動以及能為他們提供什么樣的服務就顯得尤為重要了。尤其是在數據時代,一些品牌開始通過“用戶之聲”數據提升產品及服務,所以他們自然也變成了一個和用戶共創的品牌。

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                第三,傳遞一種調性。比如三頓半,通過產品的開發和傳播的設計,表達出一種精品咖啡的生活方式,也突破了人們對傳統速溶咖啡的刻板認知。

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                國潮興起的標志性事件是2018年2月,體操王子李寧創辦的國產運動品牌“李寧”陸續登上紐約和巴黎兩大時裝周。

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                另一方面,中國還有大量的基層消費者,他們也在追求更加美好的生活,這兩個群體共同推動了內需的升級。

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                但是從網紅到長紅,就必須考慮如何從“流量品牌”向“顧客資產品牌”轉變。因為流量會丟失,但變成顧客資產后就不一樣了,一旦普通消費者變成了會員粉絲,乃至于成為鐵粉、鋼粉,他們就會對品牌不棄不離。

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                我們可以發現,國潮的崛起其實有五個底層條件:

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                鏈路通私域,將用戶沉淀下來長尾運營,最終實現復購,這個非常重要。

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                在政策層面,我們可以看到持續的“供給側改革”加上“需求側管理”作為雙驅動,使得消費品領域經歷了全品類掃射。未來,國產品牌有望將這些品類全部重做一遍。

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                在2019年天貓雙11的成績單上,共有5個新銳品牌進入億元俱樂部,13個新銳品牌躋身行業前五,這其中就有完美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽等品牌。

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                食:“鐘薛高”是一個誕生于線上的品牌,優秀在于食材升級、口味升級,借助小紅書渠道的種草、拔草,迅速進行傳播。一開始,它有70%的銷售在線上,但前不久,鐘薛高的線上和線下已經各占一半了。

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                行:“蔚來”玩的是D2C。它不是一家單純的汽車公司,而是一個服務公司。它通過種子用戶建立俱樂部,想加入俱樂部,就得有“蔚來值”的積分。在俱樂部里,要么在經濟上貢獻價值,要么付出情感上的價值。

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                基于以上這些基礎和條件,最終,國貨品牌們形成了引爆流行以及圈層消費的特征。

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                周宏騏:分三點回答。第一,近幾年,我們的確看到很多從0到1的品牌,我們將它們暫時稱為網紅品牌。但其實,沒有品牌愿意只做網紅品牌,所有網紅品牌都想努力地變成從1到90的長紅品牌。

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                所以,這些品牌抓住的其實還是當年的那一批年輕人,雖然那批年輕人如今已經不再年輕了,但他們還是會固定地喜歡這些品牌。

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                成熟老年妇女毛茸茸
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