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                同攜網 鞋業資訊頻道 => 巨虧11億鞋牌的重生之路 亞馬遜月售4.5萬雙

                巨虧11億鞋牌的重生之路 亞馬遜月售4.5萬雙

                • 時間:2021年11月17日
                • 來源:同攜網
                • 類別:鞋業資訊
                摘要: 2002年創立的鞋子品牌Crocs,四年做到上市。 不同的是,Casper一直致力于床墊產品的設計優化和升級(沒有過多款式導致消費者眼花繚亂)、試用體驗、售后體驗、交付體驗。 “從哪里跌到,就從哪里爬起來”,Crocs?

                2002年創立的鞋子品牌Crocs,四年做到上市。

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                不同的是,Casper一直致力于床墊產品的設計優化和升級(沒有過多款式導致消費者眼花繚亂)、試用體驗、售后體驗、交付體驗。

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                “從哪里跌到,就從哪里爬起來”,Crocs有朝著這個方向走。

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                另一方面,自2020年爆發新冠疫情以來,實體店大量關閉,網購潮興起,之前都在實體店購物的開始轉向網購,本來就有網購經歷的,則增加了線上購物頻率。

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                此后銷售額一跌再跌,又趕上2008年金融危機,市值一度跌到6億美元,虧損最嚴重時可能瀕臨破產。

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                其一,過于發散,貪多嚼不爛,在非核心產品上耗費太多資源。

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                仿品用的是普通塑膠,所以定價可以非常低,而Crocs產品的價格基本在19-80美元之間,20-50美元居多。

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                Crocs品牌在剛剛創立的時候,主打產品就是我們俗稱的“洞洞鞋”,它是一款給帆船戶外運動愛好者設計的劃船鞋,防滑舒適,當然,隨后這款鞋因極度舒適而受到廣泛消費者的喜愛。

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                Crocs將精力用在推出大量其他產品上,比如高爾夫鞋、各種各樣的鞋、太陽鏡、T恤等服飾,甚至是戶外用品。

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                相對應地,DTC電商渠道銷售占比正在逐年增加,去年已經上升到25.9%。

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                疫情背景下,人們對健康、舒適更加重視,再加上居家辦公,在購買服裝鞋一類產品時可能不會那么看重外觀設計,反而產品的舒適是第一位的。

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                (來源:Crocs2021年第二季度財報)

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                不過,產品本身有吸引力還不夠,仍然需要品牌做好營銷工作。

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                為什么它還能回歸大眾視野,甚至“再創新輝煌”?

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                2.聯名合作,與時尚掛鉤

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                藍海億觀網了解到,消費者對于Crocs洞洞鞋的看法可以分為兩派,一派認為非常丑,穿不出門,另一派不認為Crocs洞洞鞋丑,反倒喜歡它的“笨重感”、“喜感”,認為這是個性、獨特、酷的體現,有消費者在社交媒體平臺表達對洞洞鞋的喜愛。

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                尤其是今年以來的表現。

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                一方面,近幾年國內外DTC品牌這個賽道迅猛發展,時不時就有DTC品牌成立、融資、并購、上市的消息,Crocs也算是DTC品牌,自然跟隨行業勢頭發展。

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                Crocs洞洞鞋制作材料采用有專利的氣泡樹脂,隨著人體體溫的變化會有細微變化,以便貼合使用者的腳部曲線,再用矯形學設計鞋跟、鞋子內部的拱形支撐、防滑鞋底、防水材質、安全的后跟鞋帶(可做拖鞋或涼鞋,一鞋兩穿),“舒適性”是它的最大特點。

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                與其他品牌、明星的合作,不僅讓Crocs踏入時尚的行列,也為消費者提供了更多款式的洞洞鞋,不再局限于基本款,在“洞洞鞋”這個市場站穩腳跟。

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                市場大環境的走向趨勢、Crocs背后的戰略調整,或許能夠給品牌和賣家一些啟發。

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                在沒有知識產權保護的情況下,市面上涌現大量山寨工廠、仿品賣家,肆無忌憚地生產和銷售類似的洞洞鞋,售價可以低至幾塊錢、十幾塊錢,還包郵。

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                然而,Crocs在洞洞鞋大火之后,沒有繼續在這個利基市場深挖,打造不可撼動的行業地位。

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                Crocs為什么還能東山再起?

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                如今,Crocs美國官網(crocs)月均訪問量有600萬(今年5月一度高達905萬),其中53.29%來自搜索,33%是直接訪問流量,這些都是品牌知名度和影響力在起作用。

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                其洞洞鞋最火的時候是在2007年,當時風靡全球,年銷售額將近8.5億美金,產品還一度供不應求,Crocs在大眾需求下進一步加大產能,甚至擴建倉庫。

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                然而沒多久,Crocs銷售額就一路下滑,最慘時一年凈利潤虧損1.85億美元(11.83億人民幣),外界都傳Crocs“瀕臨破產”。

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                (來源:Crocs2021年第二季度財報)

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                這款產品近30天銷量超過4.5萬雙,評分高達4.8分。

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                在2018年Q2最受歡迎產品中,這款厚底松糕鞋在女裝單品中位列第10.(英國電商網站Lyst數據)

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                就這兩年的收益增長趨勢來看,Crocs無疑是借了“DTC品牌的行業發展”和“新冠疫情”這兩股東風。

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                Crocs的品牌網站不止一個,它在全球20多個國家分別建了官網,基本都是大國,包括美、英、德、法、加拿大、俄羅斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等,將獨立站本土化運營做到極致,很多消費者更喜歡在本國網站購物。

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                其實,這半年多以來,有不少DTC品牌的市值都是下跌的,比如知名品牌玩具品牌泡泡瑪特,從年初以來跌幅31.55%,美妝龍頭逸仙電商甚至跌了76.06%。

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                在大量山寨產品的合圍之下,Crocs逐漸失去了“洞洞鞋首創者”的優勢地位,熱度自然就降下來了。

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                當時,美國青少年幾乎人腳一雙Crocs洞洞鞋,很多國際巨星、好萊塢演員都在公開場合穿過,就連當時的布什總統也經常穿,這雙鞋,說是當時的“潮流象征”也不為過! ∪欢,Crocs洞洞鞋的熱度,并沒有持續很長時間。

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                說明Crocs在社媒平臺的布局起到了作用,尤其是Facebook,其次還有YouTube、推特、Pinterest、Instagram,全球大型社媒平臺都有照顧到。

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                簡單來說,就是要把產品設計的合理性、產品定位明確表達出來,并且告訴消費者產品的適用場合,比如洞洞鞋就非常適合長時間站立工作的人群,像廚師、護士、手術醫生。

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                3.回歸產品舒適特性、清晰表達

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                相反,所有洞洞鞋鞋都維持“鱷魚鞋型”和“鞋洞”這兩個元素,只是在顏色和細節上略作變化,從款式來說,非常單一,缺乏更新、迭代。

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                其產品采用的是密閉氣泡樹脂(croslite),材料好,成本也高,所以產品定價根本沒辦法與仿品價格競爭,甚至可以說被“吊打”。

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                此后,Crocs還與說唱歌手PostMalone、拉美流行歌手BadBunny、歌手JustinBieber推出聯名款洞洞鞋,幾分鐘就售罄。

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                這個特點,與當今社會人們對產品的追求完美契合。

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                雪球網數據顯示,從年初至九月底,Crocs的市值增長幅度高達149.44%,遠超垂類服裝品牌FIGS,還有露露檸檬,甚至是耐克市值漲幅的23倍多。

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                Crocs熱度驟降的第二個原因,被仿品“圍攻”。

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                每個人對美的看法都是主觀的,事實上,Crocs洞洞鞋的外形設計并沒有非常阻礙它的流行,“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功,洞洞鞋成為品牌的標志性產品。

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                當然,美國官網是規模最大的,月流量600萬,在其他國家的網站流量少一些。

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                Crocs財報顯示,今年其第二季度收益達到6.4億美元(此處收益即指銷售額,下文同),與去年第二季度相比增長了93.3%。

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                今年第二季度,Crocs的DTC銷售額同比增長了78.6%,達到3.33億美金,已經超過批發銷售的規模。

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                藍海億觀網了解到,今年Crocs在社媒平臺上舉辦“洞洞鞋贈送”活動,給醫護人員捐了幾十萬雙鞋,成功營銷一波。

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                藍海億觀網了解到,Crocs洞洞鞋的特點只在于鞋型和鞋洞,申請外觀設計專利遲遲沒有成功。

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                根據Similarweb數據,Crocs美國官網的600萬流量中,有5.12%來自社交媒體平臺,是第三大流量渠道。

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                另外,Crocs這雙鞋已經在亞馬遜積累了25萬+消費者評論,五星好評率高達88%,四星好評也占7%,1-3星評論只有少量。

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                值得注意的是,TikTok在2019年剛上線的時候,Crocs就敏銳地捕捉到了這個平臺的機會,在TikTok上發起#ThousandDollarCrocs挑戰,邀請用戶購買Crocs產品,并拍攝穿著視頻,在青少年中引起熱烈反響。

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                今年第二季度銷售額就有6.4億美金,同比增長近一倍,市值飆升150%,是耐克增長幅度的23倍多。

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                其中,Crocs在美洲地區的收益為4.057億美元,同比增長135.6%?梢,美洲地區不僅是Crocs的主戰場,也是增長最快的市場。

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                在具備舒適性的同時,Crocs洞洞鞋又輕便、易清潔、有個性設計、豐富配色、不同配飾加以點綴,肯定更讓消費者感興趣。

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                Crocs也找了楊冪、ZooeyDeschanel等明星擔任品牌代言人、品牌大使,充分利用名人所帶來的的營銷效應。

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                2009年,Crocs銷售額下滑到不足6.5億美金。

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                雖然有所擴張,但依然堅守在一個相對細分的方向上。

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                當然,Crocs的重新崛起,靠的不僅是大環境,或者外部推力,更在于品牌在運營、營銷戰略上的調整。

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                而且,很多人因為居家辦公,在買東西時更在意舒適性,包括衣服、辦公椅等等,Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒適”出名,自然而然地迎合了消費者的需求。

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                1.品牌獨立站、亞馬遜齊發力

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                Crocs這幾年銷售額不錯表現,除了批發銷售的穩定增長,還有相當一部分來自于DTC模式和電商零售的增長。(PS:Crocs有批發銷售和DTC零售、電商渠道銷售)

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                Crocs電商銷售額大幅增長,原因之一是品牌布局了眾多電商銷售渠道。

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                只用了四年時間,Crocs就在美國納斯達克上市(2006年上市),融資2億美元,成為當時鞋類品牌史上最大的一起IPO。

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                如今,TikTok上的#crocs話題訪問量達到16億次,很多網紅發布穿著Crocs洞洞鞋跳舞的視頻,或者是單純演繹洞洞鞋時尚的帖子。

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                與此同時,其獨立站月訪問量最高時有905萬,經典款鞋在亞馬遜月銷4.5萬雙,位列BestSellers第一名。

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                當時不少外媒評價Crocs是“fad(一時潮流)”,熱度過了就會一落千丈。

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                Crocs開始與大品牌、街頭潮流服飾合作,也與明星推出聯名款,與時尚掛鉤,不再一味只是“丑”的形象。

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                還有各國潮牌ChinatownMarket、VeraBradley、Beams、Pleasures……

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                Crocs的銷售業績也急轉直下,2008年銷售額下滑到7.2億美金(2007年是8.5億),裁員1600人,從原來的5300名員工縮減到3700名。

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                當時公司估值60億美元,一年賣出5860萬雙鞋,年銷售額8.5億美金,產品還供不應求。

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                (來源:Crocs2021年第二季度財報)

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                最早應該是2017年與設計師品牌Christopherkane,然后與名奢巴黎世家(Balenciaga)合作推出厚底鞋,加以點綴巴黎世家的標志和另外一些配飾。

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                直到品牌形象、品牌名氣深入人心之后,Casper才開始擴展產品線,但是也都是與睡眠有關的產品,比如枕頭、毛毯、床單等。

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                當然,這款鞋的尺碼很全,顏色多達46種,給了消費者非常豐富的選擇,這個因素應該也為銷量貢獻了不少力。

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                這些合作,對Crocs品牌而言是非常重要的,能夠將品牌、產品與“時尚”一詞聯系上,讓更多人接受。

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                Crocs可以說是靠洞洞鞋火出圈的,這個系列產品無論是穿著還是清潔都很方便,舒適度很高,與其他鞋制品的區別非常大。

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                谷歌搜索數據顯示,Crocs的熱度高峰在2007年6月左右,之后整體呈下滑趨勢。

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                Crocs就很好地將產品與醫護人員聯系在了一起。

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                品牌的發展戰略,應該要像Casper一樣,在某個領域有一定競爭力之后,還需要不斷深化在該領域的業務發展,提升研發能力,突出產品差異化,強化品牌特色,才能夠保證進一步發展壯大。

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                四年就做到上市的Crocs,為什么熱度會一晃而過,逐漸“從大眾視野消失”?

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                不過,這幾年Crocs的表現出人意料。

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                與Crocs類似,美國床墊獨角獸企業Casper也是靠一款“床墊”產品做起來的,其壓縮床墊推出僅28天,盈利100萬美金,第一年銷售額超過1億美金。

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                其實,這些年Crocs的批發銷售占比在下降,2007年洞洞鞋大火時有90.8%,截至去年已降到50%。

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                上了很多SKU,卻沒有聚焦于最火的洞洞鞋,導致品牌失去核心競爭力,品牌形象和市場營銷也較為混亂。

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                大概從2019年初開始,Crocs在谷歌的搜索量有明顯上漲,去年四月登上巔峰,甚至是2007年最火時候的一倍。

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                關鍵在于,Casper找到了自己的定位——“睡眠產品科技服務品牌”。

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                有兩個因素影響很大。

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                然而,出乎意料的是,Crocs活過來了,而且近幾年熱度回歸,再創新高峰。

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                我們在醫院經?梢砸姷,護士、外科手術醫生都會穿著洞洞鞋,舒適又方便。

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                另外,Crocs的市值增長表現可圈可點。

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                此外,Crocs在亞馬遜的表現很不錯,自疫情爆發以來,其基本款洞洞鞋成為亞馬遜男/女穆勒鞋和木底鞋BestSellers榜第一名,在“鞋服珠寶”這個大類目的BestSellers榜,也位居第二。

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